Stratejik Pazarlama Yönetimi

Stratejik Pazarlama Yönetimi - Muhittin Karabulut

Ülkemizde, pazarlamanın, 1980'lere kadar arz eksiği içindeki bir ekonomide, bu alanın öncü bilim insanı Prof.Dr. Mehmet Oluç'un, İngilizce "marketing" kelimesine karşılık olarak, "Pazarlama" kelimesini kullanarak yaptığı tercüme ve verdiği derslerle 1950'lerde başladığı söylenebilir. Pazarlama, rahmetli hocamızın eğitim çabaları, başta Prof. Dr. Aykut F. Şireli olmak üzere, yetiştirdiği akademisyenler ve öğrencileriyle İzmir'de Prof.Dr. Ömer Aşıcı, Eskişehir'de Prof. Dr. İlhan Cemalcılar ile diğer pazarlama akademisyenleriyle kurduğu uyumlu ilişkiler ve diğer bazı akademik kurumlara verdiği destekle bir noktaya kadar getirilmişti. 1980'lerle beraber arz eksiğinin nispeten giderilmesi, pazarlamayı, en azından, daha anlaşılır bir duzeleme taşımıştır. Bununla beraber, anlayış olarak, pazarlama kavramını satıştan, küresel pazarlamayı ihracattan ayırmanın, hala, yeterince, mümkün olamadığı söylenebilir.

P. Drucker, yönetimin, iki önemli görevinin olduğunu söyler: Rekabetçi yenilik yapmak ve bu yenilikleri pazarlamak. Küresel ölçekte rekabetçi yenilikleri, ne yazık ki yapamıyoruz. Böyle olunca da pazarlanacak rekabetçi yenilik bulmakta sıkıntı çekiyoruz. Temel araştırmalara dayalı yenilikler ve icat, istisnai, yeni nesil teknolojik ve teknolojik olmayan rekabetçi yenilikler ise, farklılaştınlmış, daha olağan ve ikinci nesil yeniliklerdir. Yenilik türevlerini "pazarlamak" daha ciddi bir sorundur. Pazarladığımız ürünlerin, küresel pazarda, km olarak. azaldığı da bir gerçektir.

Rekabetçi yenilikler yapmanın amacı, rekabetçi üstünlük sağlamak ve hedef paydaşların beklentilerine cevap verebilmektir. Hedef paydaşlar işletme içi ortaklar/hisse sahipleri, insan kaynakları vb. ile işletme dışı hedef tüketici/müşterilerle tedarik ve dağıtım kanalları, hükümet ve yerel idareler, STK'lar, çevre vb. paydaşlardan oluşmaktadır.

Geleneksel işletmecilik ortaklar memnuniyetine/kâra dönükken, günümüz işletmeciliğinin, ortakların da içinde yer aldığı hedef paydaşların rekabetçi tatminkâr yarar beklentilerine cevap vermeye dönük olduğu söylenebilir. Bu çalışmamızda,Stratejik Pazarlama Yönetimi paydaşlar odaklı bir yaklaşımla ele alınmaktadır. Bu yaklaşım, ortaklar memnuniyetinin, paydaşlar memnuniyetinin bir fonksiyonu olduğu düşüncesine dayanmaktadır. Paydaşlar memnuniyetinin ise, insan kaynakları memnuniyetine bağlı olduğu söylenebilir.

Stratejik Pazarlama Yönetimi, geleneksel pazarlamadan farklı olarak, şu özellikler ekseninde ele alınmıştır:

1. Entegre stratejik birimlerin ürün portföyü pazarlaması
2. Hedef pazarın stratejik bir biçimde seçimi ve buna uygun rekabetçi pazarlama bileşenleri stratejilerinin geliştirilmesi
3. Rekabetçi değer zincirinin, hedef paydaşlar değeri eksenli olarak oluşturulması
4. Uzun dönemli ve dinamik bir stratejik planlama
5. Entegre bir güçle C-Pset etkileşimli rekabet ortamında, en iyi pazarlama bileşenleri stratejileri rekabetini gerçekleştirme
6. Paydaşlar değeri odaklı performans değerlemesi

Yararlı olması dileğiyle...